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小程序风潮下,麦当劳如何打造App“金”招牌。

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点击次数:480 更新时间:2021年11月10日12:30:33 打印此页 关闭
小程序问世可谓掀起一阵不小的营销、运营反思风潮,即用即走无需下载的小程序显然使用门槛更低,在营销活动和日常用户运营中都有一定优势。然而在众多品牌都在努力沿袭小程序玩法的时候,麦当劳麦当劳新版App逆风而上,通过TVC+“金饭碗”社死运动创意策划,加上精准投放策略,一轮专享营销活动之下狂卷相当于2个新加坡人口数的下载量。
 
这其中值得观察的除了互动营销的巧妙思路外,也可以从中看到关于小程序与品牌App的一个真相:品牌私域营销,App仍是不可取代的阵地。
 

01

全新迭代
打造新时代“金饭碗”
 
麦当劳这次大规模的“揽客”营销活动,是基其App全新迭代版本进行的。新版App围绕中国消费者“赚到、直接、轻松、惊喜”等需求,集中展示主要服务功能外,强化精选福利活动显示,获取优惠更便捷,并将所有活动集成在首页展示,提升使用体验。

这一些列的迭代,让麦当劳App从原来的线上点餐的功能性应用,成为了品牌与用户直接对话的窗口,结合固定的“88金粉节”、周一会员日等福利活动,麦当劳App更像是让喜爱麦叔叔的吃货们吃得开心、吃得实惠的小阵地。
 
或许就是因为这样,麦当劳选择了“金饭碗”这一概念作为营销利益点,虽然有些复古,却不得不说还是比较巧妙:一方面能够结合中国传统文化中,“金饭碗”安稳福利多的喜庆特点,突出App实惠、好用、可靠的特性,也很符合当下“迷信”锦鲤的网友们对吉利的审美,更容易吸引关注。另一方面,“金饭碗”也与“金拱门”、“金粉节”等麦当劳已有品牌、活动IP形成金系列关联,便于融入麦当劳整体营销中。而下载就送“金饭碗”的活动形式,更为后续营销开展奠定了一个良好的延展基础。
 

02

互动营销
引爆社交热度卷流量
 
“金饭碗”利益点基础上,麦当劳为给新版App揽客,构建一整套包括TVC、互动营销在内的单元活动,并配合精准的投放策略,在不到一个月的时间里,快速调动已有用户关注、新增用户尝试,还带动了一波社死瞬间分享的自然话题热度怒刷口碑,仅微博#我要的金饭碗现在就要#话题阅读达到2亿,讨论超过30.9万,可谓名利双收。

新版App上线,“广而告之”自然是基本操作,麦当劳并未采取单调的平面宣传,而是结合RAP、街舞时尚元素构建15S tvc,将App实惠好用、下载就送“金饭碗”的利益点清晰输出同时,承袭品牌经典广告曲Rap风格的TVC“很麦当劳”,鲜明的品牌特点更易唤起用户记忆引发关注。而后,麦当劳利用餐厅附近300m的电梯LCD等OOH媒体播放TVC,短平快输出新版App上线和活动信息,快速铺开影响。
 

与此同时,麦当劳在线下门店发起了“自带金饭碗,送你麦旋风”活动,只要用户带着有金色元素的盛具到店打卡,就能获得一份免费的麦旋风。为什么是盛具呢?从现有的用户分享来看,这活动一发起可不得了,锅碗瓢盆一起上阵,只要是个碗状的金色容器,都能成为到点打卡的道具,明明活动介绍上写着“碗”呢?真不知道看到椰子壳的店员是何感想。

不过麦当劳也是相当大方,来者不拒,甭管是杯子还是电饭锅内胆,只要你不尴尬,我都给你把麦旋风往里装。正是这种开放包容的态度,为用户们进行这项“社死挑战”提供了更大动力,不仅线下体验,还将各种稀奇古怪的讨要麦旋风的姿势,做成社死小视频分享到网上。

免费福利+高自由度发挥空间,麦当劳这波创意的互动营销着实给活动热度再添一把火。在自然形成的社会话题热度下,更多用户知道并前往门店体验活动,麦当劳聚焦下载快优势,将定制化主题物料覆盖门店、电梯媒体、平面广告等营销场景,用户感兴趣即刻体验,进一步减少了注意力流失高效转化,也是这次活动的成功促成点。
 
一套完整的营销动作,让麦当劳App下载量短时间内跃居iOS下载榜单第一位,更在小红书、抖音等平台收获UGC投稿,点赞量近50万。

 

03

复制体验
App仍是品牌私域阵地
 
麦当劳此次利用线下门店优势,调用全线营销资源成功为App下载导流,完成了实体品牌数字化进程中最关键的一步,即在日常经营中将线下用户转化为私域流量。然而麦当劳花大力气经营的App,不光是为了实现“线上服务”这么简单的目的。
 
随着用户消费习惯线上迁移,线下场景不再是主导,品牌数字化升级过程中,在线上拥有一个类似门店功能的独立App,聚集最核心,最重要的用户群体,只是升级的第一步,实际上更重要的是是复制门店专项服务的体验感。
 
线下消费与线上消费目前最明显的体验差别就是人对人即时服务所具有的灵活与温度,品牌通过品牌App,除了虽然能让用户摆脱时间与空间的束缚,随心获取品牌服务,却缺失了一些温度的沟通。可以看到麦当劳在这次升级中,更强调个性化的服务,让体验更有温度,还有消息放出麦当劳还在筹划上线家庭业务板块,种种用户“专享”措施,都能有效强化品牌用户的身份感。
 
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同时麦当劳新版App把门店丰富的活动,同样集成到了线上界面。如打开墨迹天气领雪碧的跨界活动,原本是常年在门店露出,现在通过App,用户也能轻松获取这一信息,进一步拉齐了线下与线上的体验差距。丰富的品牌资讯内容,也让“随时,随地,美味优价就在麦当劳”的品牌追求不断输出,持续与用户沟通,让品牌在线上的形象更丰满。
 
让用户无论在何处都能体验到“专享”的品牌服务,这是追求用完即走的轻便小程序无法完全达成的,麦当劳此次为新版App大力度揽客的动作正是一个例证。可以预见的是,鬼点子频出的麦当劳,后续或许还会推出更多维的跨界、互动营销活动,具有更大开发空间的品牌App也是其能够进行更多营销尝试的有力支持,谁知道未来会在麦当劳App上看到什么有意思的玩法呢?
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